普华永道思略特:烘焙行业正当时,甜美的买卖有哪些趋向?

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普华永道思略特
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16小时前
[ 亿欧导读 ] 跟着消耗晋级,下昼茶消耗逐步升温,烘焙食物作为一种“水货”,正在中国市场上正在阅历高速增进。普华永道为人人剖析那份甜美的贸易将来四大生长趋向。
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跟着人均消费水平的进步,各种网白面包茶点正在中国市场悄悄兴起,烘焙食物作为一种“水货”,正在中国市场上正在阅历高速增进。估计,跟着西式饮食文化的渗出,烘焙食品行业将来5-10年无望连续下增进的势头,并总结出的四大生长趋向。

本文转载自普华永道思略特,以下是为您带来的精选内容:     


跟着面包店门口排起长龙的盛况习以为常,“喜茶”、“奈雪的茶”等新锐网白面包店大肆融资,面包、蛋糕等烘焙食物已然成为了当下食物和饮料行业的弄潮儿。固然经济趋缓的大环境对食物取饮料行业的增速有所影响,但烘焙食物作为一种“水货”,正在中国市场上正在阅历高速增进,是一个“年青生长型”行业。普华永道思略特估计,跟着西式饮食文化的渗出,烘焙食品行业将来5-10年无望连续下增进的势头。我们总结出烘焙行业的四大生长趋向:

的表现不只正在产物自己,也正在产物以外的体验

烘焙食物融入“时髦”DNA

多方跨界,如“烘焙+茶饮”复合体验空间的出现

互联网营销催生出“小而美”单品

我们以为正在这些趋向下,烘焙企业应注意打造中心产物力,可追求产业链上下流的合作去保障连续的产物立异和稳固的产品质量。行业的新进入者能够接纳“跨界协作”形式,引入外洋大概海内曾经成熟的烘焙合作伙伴共同开发立异业务形式,并随机应变天应用互联网营销翻开市场。

烘焙行业整体趋向:市场增进微弱

中国烘焙食品行业正在2013-2017年阅历了高速增进,年复合增长率达13%。2017年包孕面包、蛋糕、糕点等在内的总销售量达9940万吨,总贩卖范围达2000亿元(见图一)。

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与此同时,中国人均烘焙食物消费量只要7.2千克,取西欧国度尚存正在较大差异。因为饮食习惯的差别,西欧国度以烘焙食物作为主食,中国以米饭、面食类作为主食,因而中国人均烘焙食物的消耗量只要美国的六分之一、英国的七分之一。取饮食习惯较为靠近的日本和香港比拟,中国的人均消费量仍然只要香港的二分之一、日本的三分之一,那阐明中国的烘焙食物消耗才能存在较大的增进空间(见图二)。

亿欧智库:局部国度及区域人均烘焙食物消费量

我们以为有三方面的驱动身分可以或许加速中国消费者开释那局部增进空间:

• 烘焙食物正餐化:面包、蛋糕、糕点这类食物临时是作为一种零食、增补食物存在,但正在逐步泛起正在中国人的正餐中。中国人传统的早饭重要是包子、油条、馒头等主食,近年来跟着生涯节拍的加速,面包由于食用越发便利成为了都会生齿的早饭新宠。同时,因为西式饮食文化的渗出,人们正在午饭和晚饭中挑选汉堡、三明治等食品的比例也正在增添。能够预感,一样用面粉制成的烘焙食物正在中国人的主食摄入疆土中正正在开疆拓土,必然会局部替换传统主食的摄入。

• 烘焙食物多场景化:除正餐摄入增添,正餐以外的消耗场景也日益多元。聚会、出游等休闲活动的增添为烘焙食物的消耗带来了更多的场景。好比蛋糕的消耗场景由纯真的生日蛋糕扩大到了各种节日、庆典、婚礼,这类功用性的消耗属性大大增添了购置频次。

• 购置渠道便利化:烘焙食物的购置渠道重要有烘焙门店、商超便利店等线下渠道,和线上电商渠道。个中烘焙门店的数目近年来因为地租本钱的上涨处于微小的下落趋向,但小型超市、便利店等新兴零售渠道皆处于高速增进状况,愈来愈多的短保和少保工场也最先经由过程电商渠道贩卖。我们以为将来渠道的便利化将连续进步烘焙食物的购置频次。


趋向一“产物+体验”的需求

我们以为,消耗晋级要从两个方面明白,一方面是消费者对产物自己有更新陈、更康健的晋级需求;另一方面,消费者对“产物+体验”的复合寻求(见图三)。

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产物自己的晋级:从温饱到品格

中国消费者对烘焙食物如许一个“水货”的消耗几经迭代。以面包为例,上世纪80年月,市情上重要盛行老式面包;90年月从华南地区、华东地区最先盛行港式面包、台式面包,“克莉丝汀”等面包连锁店也随之快速扩大为天下连锁;再以后跟着“巴黎贝苦”、“多乐之日”等日韩烘焙店进入中国市场,日式面包成为市场新宠;2010年以后,由“本麦山丘”等新锐面包店扑灭的软欧包之风,一夜之间将年青消费者引向了更初级、更康健的欧式面包,同时也逐渐拉高面包客单价。烘焙产物自己的晋级对原辅料、建造工艺、外观设计等方面皆有着更高的要求,那是烘焙行业齐产业链皆需求存眷的“从产物动身”的改变。

“不仅是产物”晋级:寻求“产物+体验”

除产物自己的晋级,烘焙门店也正在悄悄晋级。从传统的街边摊到20平方米的正式门店,再到200平方米的大型门店,烘焙产物的消耗中逐步有一部分支付给了“体验”。

中国市场上传统的烘焙门店正在空间上对照有限,多以产物的陈设为主,消费者即来即走,不会做过多的停止。“味多美”、“面包新语”这些传统的烘焙连锁门店固然曾经有了复合体验类面包店的雏形,局部店面供应坐位,但全部装修作风较为简朴,缺少个性化设想和影象点,消费者进店仍然是专注于对产物的消耗上,很少做停止。而 奈雪的茶、喜茶等新锐烘焙店经由过程前卫的装修设想和潮水理念打造出一种美好生活的实体感,从纯真的烘焙零售店演进为一种能够谈天、吃喝、照相的休闲场合。这类场景化的空间供应有利于正在消费者心目中塑造品牌形象,增强对品牌的认同感。

从深圳发迹的奈雪的茶从首创之初便引领了200平方米以上大门店的运营形式,并且对本身所要供应的空间体验有着明白的界说:奈雪的茶不是商务的、湖南的、拘谨的、合适独处的空间设定,它要带给主顾的是通亮的、放松的、时髦的空间感觉,要具有更猛烈的“分享”特质。这类定位明显是和“星巴克们”所寻求的商务空间错位合作,也扩大了这类体验的受众群体。正在商务需求以外,同伙、家人可以或许配合分享这类空间体验。关于奈雪的茶来讲,产物和门店结果一样主要,那恰是逢迎消费者对“产物+体验”的复合寻求。

趋向二 烘焙食物成为“时髦”的载体

当我们看到年轻人正在微疑、微博、小红书等交际网络上像追捧时髦单品一样晒出精美图片打卡喜茶、鲍徒弟等网白烘焙食物的时刻,这些烘焙食物曾经正在产物立异和互联网营销的火上浇油下,和打扮、配饰、科技产品等一样成为90后、00后心目中时尚生活的载体之一。烘焙食物的时髦化重要表现正在三个方面:

• 产物个性化:烘焙食物从产品名称、表面、用料到口胃皆最先突破成规,捉住年轻人对个性化新事物的乐趣。“软欧包”的前锋本麦山丘正在推出新品之前便会通过民众号等平台约请主顾对新品停止定名;喜茶热麦克日推出“麻婆豆腐包”和“担担面包”,正在口胃上勇敢停止跨界实验。正在蛋糕品类中,私家定制蛋糕的鼓起也恰是逢迎了个性化需求,重要表现正在表面稀奇,能够知足消费者念显现的任何表面需求,包孕也逢迎热点如卡通形象“小猪佩偶”、“小黄人”等,这类个性化加强了蛋糕的交际属性,刺激了消费者的情绪消耗。

• 潮水迭代快:消费者对潮水的追捧周期较短,且潮水单品很容易被复制,“脏脏包”一经走红很快被街头巷尾的烘焙店竞相模拟,消费者的新鲜感一旦消逝便需求新的潮水继承刺激消费者的消耗愿望。

• 品牌内在:品牌经由过程一个麦香四溢的面包、一块优美的蛋糕转达出一种美好生活、康健生涯的内在,其代价凌驾了食品自己对味蕾和肠胃的知足,而是人们精神上的诉求。消费者若是对品牌内在发生了认同感,将会情愿领取肯定的溢价并发生品牌依靠。

• 品牌溢价:一线城市高端烘焙店的客单价曾经到达50元,成为everyday luxury(一样平常奢侈品),知足了都会年轻人关于生涯品格的需求。买不起最好的房和车,但能够购置最好的面包,那使得烘焙品具有肯定的口红效应,将来受经济影响也会有限。

趋向三“烘焙+饮品”打造复合体验空间

奈雪的茶、喜茶为代表的新锐面包茶饮店动员了 “烘焙+饮品”之风 ,这类形式改动了消费者“只购饮品”、“只购面包”的消耗风俗,而是将两者搭配起来。那看似细小的调解,给中国烘焙市场带来了一波转型潮水,并敏捷吸引了一批新的玩家停止拓界实验。除空降的新锐面包茶饮店间接将烘焙和饮品并重,已往偏重烘焙大概茶饮的玩家也最先调解产品结构,主动背“烘焙+饮品”形式转型(见图四)。

亿欧智库:烘焙行业界线恍惚

咖啡门店玩家故意加码“烘焙食物”的比重,背“烘焙+饮品”并重的形式靠拢:好比星巴克已往一向以咖啡茶饮为主,面包甜点等只作为辅佐产物泛起,而2017年星巴克环球最大的烘焙门店正在上海开业,烘焙团队中有8位烘焙师,他们正在美国完成了长达9个月的培训(星巴克环球烘焙师共90人)。烘焙团队中另有4位装备保护职员,1位美国顶级烘焙巨匠,以包管店面烘焙事情正在泛起状态时也能顺遂运转,足见星巴克关于中国市场上的烘焙风口的看好,将来正在星巴克别的门店中烘焙产物的比重和品类数目也有极大能够提拔,其品类能够以正统西式面包甜点为主,取海内别的风头正劲的“软欧包”玩家差别合作。

奶茶类饮品店最先增添烘焙产品线:具有2000多家门店的奶茶品牌Coco皆可奶茶一向都是十几平米的“档口店”,但是远几年一向正在追求晋级之路。2018年Coco除继承正在门店空间布局上晋级,更是将产品线拓展到烘焙范畴。Coco没有挑选跟风软欧包,而是挑选取比利时松饼品牌Kuko协作,将操纵较为轻便的松饼作为切入点。一方面为了走出差同化道路,另一方面也为了标准化操纵提拔供给链效力。

不难看出,日趋增进的烘焙市场正在吸引新的玩家出场,各方配合的发展方向都是打造一个“烘焙+饮品”的复合体验空间,我们估计将来正在烘焙品的品类上可能会存在进一步拓宽,不局限于眼下风头正劲的“软欧包”。别的书店、影院、游乐场等具有休闲性子的交际空间也无望到场“烘焙+饮品”这块大蛋糕的分切。

趋向四 互联网营销催生小而美“网红单品”

正在短保市场中,一些中小企业经由过程产物立异推出一些“小而美”的烘焙新品,借助互联网营销和线上线下渠道形式取传统大厂错位合作,敏捷捉住消费者的需求。代表单品有“港荣蒸蛋糕”、“小黑内心硬”、“莫丽卡口袋华夫”等。这类单品的重要有三个特性:

• 轻易照顾:重量小,照顾便利。以至正在产品名称中便凸显“小”“口袋”这类辞汇,抓准了消费者对便利零食的寻求。

• 产物立异:正在产物上有较明显的刷新,如“港荣蒸蛋糕”从消费武艺大将蛋糕的做法由烤改为蒸,不只逢迎了消费者对康健的寻求,并且开辟出一种全新的口感,产物差同化明显。

• 定位高端:价钱高于同类别传统产物。

2014年下半年,短保产物风靡一时,个中蒸蛋糕成为一款盛行品类,推翻了传统烘焙行业的建造武艺,作为开山鼻祖,港枯食物敏捷翻开市场,并于2015年景立电商中央,依附一整套B2C、B2B运营流程,包罗抢先的品牌营销策划,5S尺度的物流仓储发货系统,CRM服务体系,正在短短两年时间内,跃居淘宝网西式糕点销量第一,淘宝食物前十名。正在2016年取“中国好声音”等热门电视节目协作以后,进一步增添了正在年青群体中的暴光度,主打“好吃不上火”的康健饮食道路,逢迎了当下年轻人对饮食康健的寻求。据港荣食物的官方表露,2017年仅淘宝天猫系统整年销售额高达1.34亿元,增幅40%,无望正在2018年打击3亿元目的。

近两年活泼正在电商平台的网红单品“小黑内心硬”、“豪士小口袋面包”等,皆频仍借助交际平台的测评宣扬,敏捷获客。小黑内心硬捉住当下消费者存眷的康健饮食看法,打出“小黑内心硬、不爱治增加”的标语。同时经由过程反差萌的表面形象打造品牌IP,借助微影戏、交际平台等敏捷推行知名度,创下了上线一年销售额2亿元的销量神话(见图五)。

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对烘焙行业及上下流企业的启迪

产业链上下流协作是提拔产物力的要害

正在时髦DNA的影响下,烘焙行业产物的迭代更新速度加速,意味着从采购、物流、研发、贩卖等供给链各个环节皆应顺应新的生长节拍。个中最中心的是产物立异,潮水产物的可替换性黑白常强的,那么是不是可以或许连续天站正在潮水尖端是烘焙企业可否临时致胜的要害。我们以为正在消耗晋级语境下的产物立异需求种种原辅料运用、建造工艺、市场趋向剖析等亲切协作,那意味着齐产业链上下流的公司皆需求将视野放宽,正在实时调解产品结构的基础上提拔效劳及市场相应速度。

探究“跨界协作”的时机

“烘焙+饮品”的形式风头正劲,将来烘焙食物场景化消耗能够进一步拓展到相干休闲范畴,如饮食取书店、影院、游乐场等休闲空间的联合。这类核心空间玩家若是想要跨界进入烘焙范畴,本身的手艺才能和供给链管理才能能够存在短板,正在烘焙范畴品牌合作曾经异常猛烈的状况下,新玩家可鉴戒时髦行业的“联名”形式,追求取一些成熟烘焙品牌的强强联合,构成1+1>2 的结果。

互联网营销

正在消费者正在产物以外衍生出需求的配景下,互联网营销显得越发主要。关于烘焙门店和传统渠道网络不敷踏实的烘焙工场来讲,对准一个细分人群,经由过程精准营销,如借助交际平台、电视、网络视频等平台宣扬,打造爆款单品,是差同化合作的要害。


正在家当络续立异生长、智能融会、手艺鞭策的新形势下,创业者需求一场能够指点各家当发展方向、厘清各家当生长头绪、指导并链接资源风向、有严重影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主理的“智能家当 美好生活”2018亿欧立异者年会曁第四届立异奖颁奖盛典将正在北京国贸大酒店隆重召开,这将是一场会聚5000名各家当立异者、行业首脑、国内外着名专家学者的行业嘉会;是一场以指导、指引家当风向为目标,启示并分享胜利案例,将国内外先知学者的头脑提早带到海内的预见性嘉会。

2018亿欧立异者年会曁第四届立异奖颁奖盛典详情链接:

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